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《啥是佩奇》破圈 新片场如何让创作变得更简单?

创客猫 · 2019-01-23 15:27

现在已经进入到一个所谓的“酒香不怕巷子深”的地步,需要对你的创作和你的团队有一个更全面的能力升级。

2019年第一个电影营销案例当属《小猪佩奇过大年》的宣传片《啥是佩奇》。1月18日,这个宣传片在朋友圈、微博刷屏。内容表面上讲的是小猪佩奇,其?#21040;?#30340;是中国整个社会,特别是在三四五线城市存在的留守家庭全家在一起的事情,切中了中国特色的春节团圆情结,触动了大部分人情感共鸣的部分。

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虽然在竞争最激?#19994;?#26149;节档上映,但凭借营销领跑的优势,截至1月23日,《小猪佩奇过大年》的预售票房已经超过750万元(数据来自猫眼专业版票房)。而在营销短片发布前,该影片的预售票房只有200万。

《啥是佩奇》的创意,展现了短视频营销的力量和优势,也为短视频营销在电影宣发方面再得一分。

据了解,短片的制作方为新片场,导演张大鹏是该平台上的创作人。新片场是国内新媒体影?#26377;?#19994;一家著名的MCN短视频机构,也是国内首?#19994;?#38470;新三板的新媒体影视领域平台型公司,并在2017年跻身新三板创新层。

新片场依托于短片分享平台“场库”发展而来,通过互联网平台聚集了一批优秀的年轻创作人,并逐步发展为国内领先的互联网影视传媒公司,拓展了新片场影业、新片场短视频、新片场营销等多项业务 。

根据新片场半年报的资料显示,2018年上半年新片场实现营业收入1.45亿元,实现净利润141.68万元,首次扭亏为盈。MCN机构的现状便是变现难,即便是头部公司,也才刚开始盈利。

但短视频的前景确实是一片光明,特别是在电影宣发方面,未来必将成为其中一个重要的组成部分。已经走在前面的新片场,对短视频这个行业是如何看的?在盈利这个“老大?#36873;?#30340;问题上,又有哪些经验见解。

以下为新片场联合创始人周迪在2019第四届清博盛典暨企业新媒体峰会上发表的主题演讲,阐释新片场作为MCN如何让创作变得更简单,以及在变现上的一些探索。

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新片场联合创始人周迪

周迪演讲实录:

先简单介绍一下新片场。新片场可能跟传统的内容公司不一样,因为我们一开始做的是短片分享平台,后来加入很多创作者和专业人士后,我们做了一个行业的社区,新片场社区,偏向于创作人领域。

很多在座的各位可能不太了解这个社区,但在创作人领域里,比如导演、创作者、编剧、剪辑对于这个社区的?#29616;?#31243;度是非常高的。

在我们做社区的过程中,我们一直给创作者提供服务,衍生出两条业务线,一条是短视频,一条是新片场影业。

影业可能是偏长视频一点,和网络剧相关,就是目前大家看到的一些几分钟的栏目,可能目前是几十秒类似抖音这样的内容。还有新片场营销,是基于视频的营销。

我们社区上可以看到每个创作者都可以展示自己的作品,跟大家交流互动,在上面我们也会有根据不同类型的创作者进行分类。现在大概有32个国内外地区,有100万+的?#29616;?#21019;作者,产生了200万+的视?#30340;?#23481;。

接下来是新片场短视频。大家可以看到我们在短视?#36947;錚?#20570;了一些偏生活方式领域的内容。我们比较全面一些,比如?#24471;?#39135;类、家居类、情感类、娱乐类,包括时?#23567;?#26053;?#23567;?#27773;车、音乐、文宠…这些我们都有覆盖到。包括红人这一块也是,我们有一些跳舞类的、剧情搞笑类的…所以覆盖的品类比较多,其实我们还是在以MCN的思路在做这些内容。

目前管理了170+的内容频道,拥有超过3亿的粉丝。

短视频行业现状

接下来说说我们对这个行业的理解。短视频发展这么久,到目前为止,我们理解目前这个行业的现状。

首先是流量红利。今年流量红利已经变得越来越弱了。2016、2017年,那时大家觉得生产一个优质内容,就能够获取流量和粉丝,因为那时全网的优质内容比较少。

但是现在竞争是非常激?#19994;模?#21253;括各个平台的逻辑也是一样,你现在生产一个优质内容,还需要通过很多行为才能让你的优质内容触达到用户,获取自己的粉丝。所以我们觉得已经进入到一个所谓的“酒香不怕巷子深”的地步,这时需要对你的创作和你的团队有一个更全面的能力升级。

第二点是用户习惯。为什么短视频在短短两年之内能够成为一个风口,这一核心点还是在于用户习惯的转变,?#21448;?#21069;的文?#30452;?#25104;图文,到现在变成视频。所以大家会看到,现在用户?#19981;队?#25238;音,或者用其它的视频网站,大家都在所谓的刷视频的概念中,可以快速的浏览视频,有利有弊。

我觉得这个市场还有很大的增长空间,因为用户习惯的改变是不可逆的,?#24471;?#24066;场空间是摆在那的,但同时也给大家带?#26149;?#22810;困?#36873;?#29992;户在刷视频的过程中,是很浮躁的,他给你的视频停留时间可能只有两秒,只有两秒时间可以让用户决定要不要继续看这个视频。对于内容创作者来讲就更难,要想办法在两秒内吸引他继续看下去,创作变得越来越有挑战性。

第三点是资本市场。今年整个资?#20928;?#22659;也不是特别好,包括大家看到2016、17年的一些资本,该下注的已经下注了,今年也比较少的看到行业里面哪个公司融了多少钱。整体上,资本市场今年能拿出来的钱会相对少一些。

第四点是商业变现,这是整个行业都在面临的问题,在自媒体领域,大家会通过新媒体衍生出适合自己的变现方式。

这是我们自己理解的行业现状,其实在这个过程中,你会看到趋势是在那的,机会是在那的,在这个过程中非常重要的在于你不管用什么样的方式去做,你需要不停的制作出用户想要的内容,这个是行业里最核心的本质。

KOL化、快速试错、IP化

对新片场来说,我们如何不断的孵化出来优质IP和红人IP?首先是KOL化。我们通过数据发现,对于节目和KOL来说,用户对KOL的接受程度,用户对于KOL的粘性和生命周期,提出的要求更强。

第二,快速试错,包括频率和数量。

举一个简单的例子。我们现在很多节目都是一天几更或者一天一更,如果你在这个时候,还做一周一更甚至两周一更的节目,试错周期会变得非常长,可能?#19994;?#20108;天要知道的结果最后半个月才知道。长此以往,你会知道自己很难满足用户的喜好,因为用户真的很浮躁,他的口味改变非常快。

第三是IP化。我们在运营每一个节目的时候,都不会把它当?#21861;?#35270;频领域的一个栏目或一个红人去运作,我们会配成一个全行业的IP。

举一个例子,我们自己的节目本身,会做一些自己的动漫形象,衍生出一些衍生品。

如何让创作变得更简单?

新片场是如何让这个行业里的创作变得更简单的?因为我们做MCN,还是要体现自己的核心价值。第一是让我们旗下的内容进行品牌互动。

举一个例子。造物集的新内容,在做一间出租屋,大家在一二线城市居住环境不是特别好,造物集可以用一些一千元左?#19994;?#25104;?#26223;?#20320;改造成一个居住环境相对比较好状况,我们觉得这个话题非常好,打的点也很刚需。

这个视频做出来之后,我们利用自己旗下的帐号同时联动,当天很快就上了微博?#20154;?#21644;?#35753;牛?#24403;天涨了大概十万粉丝。所以在2018年微博的真实粉丝价值非常高。

第二是集体创作。刚才说到我们有社区的价值存在,有很多的创作人,他们有创作意愿,但他们不知道创作什么内容。

比如这是我们发起的一些活动,很有代表性《不负好食光》,像《写一封小情书》,还有《搞笑我是认真的》,创作者针对我们的选题方向要求创作自己的内容,我们做一些活动征集的方案一般来讲都会有大概四到五百左?#19994;?#21019;作者向我们提交自己的作品,其中有一些非常优质的作品和作者我们会跟他们合作,会在我们IP里面做内容发布。在这个过程中,通过这条内容产生的收益,我们会进行分成。

我们还会做品牌升级,针对我们的一些栏目,我们有动漫形象,大家可?#26376;?#21040;,粉丝都可以购买。

第四是运营支持。因为现在越来越多的平台采用的是算法逻辑,其实算法跟人工干预很大的区别是算法很客观,但是算法是很冰冷的客观,就是你觉得用户会?#19981;?#30340;东西可能用户并不?#19981;丁?#25152;以这个过程中我们会抛开主观因素,因为创作者是主观的,他可能有自?#21512;?#34920;达的东西以及自己拍摄的东西就一定是最好的想法。

这里有一个概念是数字化,我们在做的事情是,我们有专门的数据团队,根据用户反馈的情况做详尽的用户分析,以天为单位进行分析。这个过程中,我们会不停的发现,用户到底在消费什么样的内容,用户真正?#19981;?#20160;么样的内容。我们会不停的尝试,试出?#26149;?#25105;们会拼命生产这样的内容。

第五是平台差异。每个平台的用户是不一样的,我们做过一个案例,在很多平台发出相同的内容,有个平台的用户非常?#19981;叮?#20256;播力很高,大家知道我们在玩什么梗,并认可;但是发到另外一个平台大家都看不懂,大家不知道我们在说些什么。所以,对我们来说,每个都需要为这个平台产生专门的内容。

第六是商业化。大家都很关心,首先是平台分成,这个行业里有些公司,单纯靠平台分成?#37096;?#20197;活得很好。其次是广告,这是比较传统的,因为你的IP形成了你的品牌影响力后,你的广告就会被认可。

我想主要说一下电商和用户付费。电商对于你的用户要求是不一样的,因为有很多的IP或者红人,拥有很大的流量,但你不见得能做电商,因为在流量转化成用户的过程中,可能需要一个很好的方式去实现。

所以电商其实在我们的理念里面,可能消耗的是你的用户,用户和粉丝的概念是不一样的,用户真的是愿意为你去付费的人群。电商是你通过你的内容建立了用户对你的信任之后,你通过电商,让信任去变现。

所以我们旗下的“造物集?#20445;?#22240;为它本身就是做家居,自然有用户的信任感在,我们就会给它一个尝试,后来发现效果很好。

知识付费其实也是大家经常尝试的方向,我们也会做一些尝试。举一个例子,我们有一个电影自制IP,做了两年,但是这两年的过程中,我们发现主讲人在微博两年积累了不到两万的粉丝。这是一个很不成功的案例,粉丝量也不多,也很垂直,这个市场可能也不大,但中国这个市场足够大,你做任何垂直领域都要精耕细作。

我们在2018年上半年做了升级版,线上售卖,只在新片场社区售卖,399元一份,第一次卖出一万份。同时我们给他进行一些征集学员做线下培训,每期四十人左右,每期都是很实用的,你学完以后自己就可以拍摄一个视频。目前在全国大概十多个城市开展二十期线下课程,一方面是我们影响力,一方面学员是很有价值的,商业化也是很成功的。

所以整体来讲,我觉得市场是存在的,我们也是觉得整个短视频市场还有很大的增长空间,还有很多用户没有进来,市场存在。但对大?#19994;?#25361;战也很大,所以希望接下来的路上大家可以一起努力,一起创作更好的内容。

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