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成功投资小红书、周黑鸭,也曾交上亿元去填坑,冯卫东总结出四个定位血泪坑

冯卫东 · 2019-02-25 14:11

真金白银换回的四条经验

创客猫注:本文是成功投资过小红书、奈雪的茶、周黑鸭、百果园等知名品牌的天图投资CEO冯卫东用过去投资经验总结出来的4个定位血泪坑。天图投资是专注消费品投资,虽然“战功赫赫?#20445;?#20294;冯卫东也说过,“曾交过上亿人民币去填坑”。究竟创业需要注意哪些坑?以下,enjoy。

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创业是一个九死一生的过程,我曾经是创业者,失败了,创业者一般都只有一条命,有些连续创业者,也最多是三条命。后来我成为投资人,就觉得比较幸福——投资人有九条命,因为每?#25442;?#37329;至少投十个项目,就算死了九个,但是一个项目把所有的钱挣回来,甚至翻倍,这样的情况也屡屡发生。

因为有九条命,所以可以做很多试错和尝试,成了趟坑最多的人群之一,下面讲讲用几条命换来的“定位实践四大坑”。

A坑:流量的坑

互联网思维出现之后,有了流量经营的说法。有一家A公司,互联网思维很强大,通过搜索引擎优化、打折促销等等各种方法弄来很多流量,前几年销售收入百分百的增长,但是近两年?#22836;?#29616;玩不转了,流量红利消失了。

到个位数增长之后,公司着急,我也着急了,给他们讲“定位理论?#20445;?#20182;们信了。因为去做顾客调查,的确会遇到一个问题——听说过这个品牌,但是不知道干啥的。后来他们调整了自己的定位,赶上了微信小程序这一波流量红利,也就从坑里走出来了。

“流量思维”其实是一个巨大的坑,我们要转为“定位思维”。流量思维并不是什么新玩法,是可以用定位理论解释的:流量入口就是完成心智预售的强大品牌——在你看到它之前,就想好了,比如我们拿起?#21482;?#31532;一个想到的就是微信,微信就是流量入口,你就要去微信买流量。

在互联网时代之前,其实就有了买流量的思维,以前?#23567;?#20080;货架”。

流量思维这个新包装跟原来的手段是一样的——不管打折、促销、捆绑,就是要把东西卖出去。这种是卖货思维,建立不了品牌,很快大家都会卖货了,流量红利很快消失,因为大家发现都可以用这种方式拉来流量、变现。

B坑:品类的坑

有句话?#23567;澳信?#20837;错行,女怕嫁错郎?#20445;?#20844;司也怕入错行!什么是行?其实就是品类,不管有什么使命、愿景,你去跟客户?#30340;?#26159;谁?是干什么的?如果说不清楚,就表示你没?#23567;?#21697;类思维”的概念。也就是说,你的使命愿景不能转化为品类思维,顾客是永远听不懂的。

投资人趟过的最多坑是什么?虽然我们有九条命,但可能有七条命都是葬送在?#23567;?#24369;势品类”的坑里面。

强势品类与弱势品类也是相对的。

强势品类就是客户出门会想到买的那些品类,比如买空调,你会想到空调的品牌,既能够完成品类的心智预售,也能完成品牌的心智预售;

而弱势品类就是能够完成品类的心智预售,但是品牌不能——比如?#30340;?#21435;买一个扳手,会在意品牌吗?你知道自己?#19994;?#25302;鞋是什么品牌吗?

而最弱势的,就是连品类都完成不了心智预售。

很多创业者建立了一个最弱势的品类,我们不会投这样的公司,它们可能流量短期来看增长很快,但是很快就会遇到瓶颈。

比如我们投资过一家无线固话公司,投了将近两千万美金,亏了一千万美金,就是填了弱势品类的坑。无线固话是很难完成心智预售的,因为消费者选择的是运营商的品牌,而不是固话机的品牌,运营商给他配什么话机他就用什么话机。

我们也投过餐饮里的汤品,后来也发现这是弱势品类。谁会在吃饭时先想到要喝什么汤?是先想到主菜、主食还是喝汤?#23458;?#26679;的例子,近两年有很多投资人投了各种各样做沙拉的公司,我们吃饭的时候会先想吃什么沙拉吗?一般都是为了清理下肠胃。所以这都是极其弱势小众的品类,极难发展壮大。

C坑:聚焦的坑

讲战略的人都会讲到聚焦,但是聚焦也可能会让公司鲜血淋淋。早前我们投了一家C公司,觉得它做的产品有点多,利润也不高,建议它改一改。

公司于是花了五百万请了一家咨询机构,咨询机构跟我们观点相似——做得太不聚焦,应该只做其中一个主打产品。公司立?#21019;?#20992;阔斧做减法,结果以后就亏损了。咨询机构又说是人才的问题,于是公司又招了很多人才回来,结果亏得更多。

他们最后也没辄了,更不相信咨询机构了,不如还干回原来的样子,于是把砍掉的产品?#31181;?#26032;做起来,这下反而盈利了!

所以,公司不能跟利润过不去。德鲁克说过要关注意外的成功。从亏损到盈利,这中间一定做对了什么事情。

所以通过这个项目,我?#22836;?#29616;:?#29616;?#32858;焦和运营聚焦是两件事。

?#29616;?#32858;焦是针?#20113;?#29260;,在顾客脑袋里有一个鲜明的品类,想到这个品类就会想到你。

但是运营聚焦有完全不同的含义,有可能是跟公司战略纠结在一起,更多的是提升运营效率。比如,如果你的品牌做一个有季节?#20113;?#31867;,只聚焦一个产品,那么你的生产能力、团?#26377;?#29575;就很低。C公司就是做运动饮料,夏天卖得好,冬天运动少,买运动饮料就少了,所以说一聚焦就亏损了。因此运营聚焦的同时,还要考虑?#27573;?#32463;济,考虑品类之间的互补。

这件事让我们破除了教条式的聚焦和做减法,同时我们?#40092;?#21040;做减法是远远不够的,更重要的是做减法之后?#22836;?#20986;了资源做加法。其实焦点上的加法更难,需要创造力,这是更稀缺的能力。

在聚焦的过程中,如果不是大刀阔斧般的公司变革和战略调整,那么尽量是先立后破,都要先去试一试立得不立得起来,才能知道砍多少,不然的话会把自己砍得鲜血淋淋。摸着石头过河这种逻辑还不够,最好还能深入学习精益创业方法论。

D坑:名字的坑

讲到名字坑的时候,不得不讲到真实的企业名字,幸好大家对名字的观点不统一。我批评他的名字不好,并不是批评他的产品不好,反而是在帮他们做宣传。

比如俏江南,一看名字以为是江浙菜,其实是做川菜的。最近我见到它的新东家也说了名字的事情,他接受了,但是改名代价很大,所以我建议可以在招牌上加“新派川菜”几个字,不知道最后有没?#26032;?#22320;。

我们投过一个?#23567;?#30334;年栗园”的品牌,大家一看名字都知道它是做什么的吧?大家都会说是卖板栗的,说明你们是正常思维。我们投资人有时候迷糊了心智:我们投他们,是看中他们做有机鸡和有机蛋,但是在消费者眼里就变成了——公司竟然卖鸡蛋?!主业变成了不务正业。

我们果断把公司卖掉了,当然也通过公开场合给?#20248;?#30340;机构一个忠告:要么改名字,要么改变做的事情,不然会有挺大的?#35759;取?/p>

我们投资的“食行生鲜?#20445;?#21517;字实在糟糕,太?#40493;?#24518;,我们说服了他们两年,改名为“买菜宝?#20445;?#19968;听就知道是做什么的。

还有一个?#19994;?#32500;修的公司?#23567;?#25203;手?#20445;?#39038;客看到他们的维修包上印着“扳手”两个字不明?#36164;?#20040;意思。我建议他们必须改名,不然不投资了,最后改成了“扳手会?#20445;?#19968;看就是一个专业维修师傅的专业组织,非常好。

当然不光是品牌名,我们也?#20113;?#31867;名做了进一步研究。比如说有个品类?#23567;?#32852;?#20064;?#20844;?#20445;?#22312;顾客看来,联合好像是做很多的合作,很麻烦的事情,改为“共享办公?#26412;?#28165;楚了,因为共享经济大家都知道是共享空间、硬件。还有一个品类是“电热地板?#20445;?#25105;说改成“电暖地板?#20445;?#25165;是更对味的。一字之差,最后结果可能大相径庭。

(原文标题:《天图投资冯卫东?#21644;?#36164;人有九条命,在创业公司身上踩坑最多的人群!》)

(文章来源:微信公众号“天使茶馆” 作者:冯卫东)

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