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巨头混战新零售,?#26032;?#32654;团饿了么盯上“菜市场”

中国新闻周刊 · 2019-05-19 10:08

实际上,“狂奔”的?#26032;?#40092;生的全线业务调整早有预兆。

3月27日,?#26032;?#40092;生在陕西西安市开启第十家分店。图/视觉中国

“舍命狂奔”的?#26032;?#40092;生踩下了刹车。4月30日,?#26032;?#40092;生宣布关闭昆山新城吾悦广场店,这是连续在全国开出150家门店后首次宣布关闭门店。

对于闭店的具体原因,?#26032;?#40092;生方面向《中国新闻周刊》回应称,昆山店的关闭属于正常的调整行为,不影响?#26032;?#25972;体的开店计划,“做零售没有百分百都做对的事情,随着门店数量不断扩大规模,好的继续维持,差的要进行常规调整”。

实际上,“狂奔”的?#26032;?#40092;生的全线业务调整早有预兆,今年4月1日,大润发与?#26032;?#40092;生的探索性业务盒小马首店苏州文体店宣布停止营业。

作为阿里巴巴孵化新零售业态的范本,?#26032;?#40092;生的布局动作备受业内关注。成立三年来,不仅美团、京东等互联网巨头开始尝试复制“生鲜超市+餐饮”模式,永辉、大润发、新华都、物美、苏宁、步步高等传统零售商也纷纷入局新零售探索。

然而,业界的新零售实践并不顺利。2018年,永辉超市以超级物种为代表的新零售业务?#20013;?#20111;损,被剥离出表;被认为站在风口的无人货架几乎全军覆没;高鑫零售2018年录得销售、利润、同店3项指标下降,财报发布当日股价下降7%……

在新零售专家鲍?#23616;?#30475;来,新零售正在经历业态创新和商业模式的演进阶段,“新零售是一个时代,不仅仅是手段和形式的变革,零售的逻辑也在发生变化,这一时期没有固定、成熟的模式”。

巨头混战

周末,家住上海宝山区的公务员艾琳要下厨做一顿午?#20572;?#20808;要完成自力更生的第一个步骤——购买食材。

手机里下载有周边所有提供生鲜食材服务的App,?#26032;?#40092;生、叮咚买菜、永辉、每日优鲜等等,“主要看想吃什么和平台里有什么,每日优鲜水果多,叮咚买菜蔬菜品类多,?#26032;?#33021;买到一些其他超市不常见的进口商品。”艾琳说道。

下单的动力取决于个人意愿与平台商品的匹配度,在生鲜市场竞争最为激?#19994;?#22478;市上海,仍未有哪家生?#23454;?#21830;能够占据主导。

交易规模达万亿的生鲜市场,电商渗透?#24335;系停?#26377;较大的市场挖掘潜力。根据中商产业研究院最新数据,2018年中国生鲜市场交易规模达到4万亿元,2018年中国生?#23454;?#21830;行业市场交易规模达到2103.2亿元,较2017年增长49.93%,渗透率仅5%。预计当前线上市场的渗透率还将?#20013;?#25552;升,到2020年达到21.7%。

2016年1月,?#26032;?#40092;生以生鲜为入口切入新零售赛道,搅动线上和线下零售,第一家门店落地上海金桥。一年半后,阿里宣布?#26032;?#40092;生为阿里秘密孵化两年的新零售业务。

生鲜市场已经成为新零售角逐的主战场。?#26032;?#40092;生以大海?#39318;?#20026;爆款切入点,针对对价格不敏感的中产阶?#26029;?#36153;群体,定位走中高端的精品路线。其核心逻辑是:利用门店为线上导流,将线下?#27809;?#36716;化为线上?#27809;А?/p>

鲍?#23616;?#35748;为,中国的消费市场已经分层,?#26032;?#30340;定位迎合了头部消费能力较强的这部分顾客需求,“但是现在来看,这部分市场也是有限的”。

危机来自后入局者在“下沉市场”单点突围。今年以来,定位生鲜细分品类——“菜场”的叮咚买菜蹿红。根据天眼查资料,上线于2017年5月的叮咚买菜,前身为叮咚小区,半年内已经完成五轮融资,获得高榕资本、今日资本、红杉资本等多家著名投资机构加持,估值超百亿元。

根据第三方数据咨询公司TrustData最新发布的《2019年1季度移动互联网行业分析报告》,叮咚买菜以81.8万月活?#27809;?#20301;列生?#23454;?#21830;第三,处于第一梯队的每日优鲜与?#26032;矸直?#20197;月活680.8万、402.3万的月活位列前两位,并瓜分近八成的新增?#27809;А?/p>

?#26032;?#40092;生CEO侯毅曾直言,?#26032;?#24863;受到叮咚买菜的威胁。于?#26032;?#32780;言,“需要一个定位稍低一点的业态,‘下沉’社区”。今年3月,侯毅宣布在标准门店之外进行四个新业态尝试?#27721;新鞦2、?#26032;?#33756;市、?#26032;?mini及?#26032;?#23567;站。当月底,?#26032;?#33756;市首店落户上海。

从店面规模、品类、价格以及目标?#27809;?#26469;看,?#26032;?#33756;市都相当于“下沉版”的?#26032;?#40092;生。?#26032;?#33756;市的最大变化在于,引入了“菜场化”的联营柜台,增加散装售卖和鲜制现售品类,以实现更好的线下聚流能力,增加门店售卖的非标商品内容。

盯上“菜场”生意的不止是?#26032;懟?#20170;年1月,美团在上海上线“美团买菜”业务,并于两月后进军?#26412;?#19982;天通苑和北苑两大社区合作试点;饿了么宣布与“叮咚买菜”合作,并定下买菜业务由100城推至500城的目标;拥有近万个门店的苏宁小店宣布,4月下旬上线“苏宁菜场”项目。

在最近一次公开演讲中,侯毅将2019年比作新零售的“填坑之战”,列述?#26032;?#22312;新零售入的“坑”——全包装?#31216;?#26159;否有必要、大海鲜还“性?#23567;?#21527;、餐饮跟超市联动的价值等问题,一?#20154;?#32771;?#26114;新?#26159;不是最佳的商业模式”。

反思 “一套武功打天下”的?#26032;?#27169;式复制,难以?#35270;?#29616;阶段发展后,?#26032;?#26041;面表示,精细化经营是?#26032;?#20170;年的重点,同时未来门店选址仍将集中于各大城市主城区。

盈利待解

资本和互联网巨头在细分领域快速入局的同时,线下实体零售正面临战线收缩压力。4月30日,?#26032;?#40092;生宣布昆山新城吾悦广场店将于2019年5月31日起停止营业。

此前,美团旗下的新零售业态小象生?#24066;?#24067;关闭无锡、常州地区的多家门店,并将试点范围缩小到未来1个城市仅设2家门店。更早之前,顺丰旗下的新零售品牌顺丰优选也关闭了上海的门店,武汉、青岛、成都等地的门店则在清仓大促销。

单店体量达?#26032;?#29983;鲜2倍的京东7FRESH,扩张速度一再放缓。有京东内部人士称,团队的频?#22791;?#25442;和对线下店战略定位的不清晰,导致开店计划一再推迟。

“影响线下店业绩的因素是多元的,昆山运营不到一年就关闭,可能在最初选址时候就有问题,但是通常来说,实体店?#23478;?#35266;察?#38477;?#19977;年,前期都是亏损的。”有业内观察人士对《中国新闻周刊》分析道。

根据公开报道,地产集团新城控股旗下的昆山吾悦广场在2018年下半年正式营业,投入运营不到一年时间。去年3月1日,?#26032;?#40092;生与新城控股达成战?#38498;?#20316;,由新城控股为其提供门店资源,被视为?#26032;?#24320;店提速的重要信号。

侯毅给2018年定下“舍命狂奔”的基调后,显示出惊人的拓店速?#21462;?#25130;至目前,成立三年半的?#26032;恚?#20849;在全国开出150家门店;仅在2019年至今,?#26032;?#23601;新增了41家门店。

但是,前期线下门店建设的“重”资产投入是?#26032;?#27169;式亏损的重要原因,门店快速扩张,亏损可能?#22987;?#20309;级数加大。前述业内观察人士表示,单店盈利一直是其难以绕过的命题,“开出150家线下门店后,今年?#26032;?#21487;能面临更大的业绩压力,背靠阿里有充足的资金加持,但是阿里不会?#24066;?#23427;一直亏,可能会有盈利或者减亏的指标”。

电商分析师李成东认为,2018年?#26032;?#40092;生面临更大的亏损压力。“主要是三方面的原因,一是总部费用,比如平台建设、?#38469;?#25237;入等;二是区域扩张过程中,没有进行差异化的定位,很多财务指标达不到;三是上海本地老店、新入局电商等的竞争更加激烈,导致原有市场被分走一部分。”

对于生?#23454;?#21830;的未来盈利能力,投资人短期内预期并不?#27490;邸?#39640;榕资本投资合伙?#39034;?#32768;昌表示,生?#23454;?#21830;未来几年比较难盈利。“甚至有的企业规模越大,成本越高,亏损越?#29616;亍!?/p>

模式之争?

长久以来,生鲜产品市场的电商渗透?#23454;停?#30001;其行业特性所致:一是上游生产高度分散,产品标准化程度?#20572;?#19988;流转时间长;二是冷链运输发?#32929;?#19981;完善,损耗率高。

行业数据来看,国内果蔬、肉类、水产品的损耗率?#30452;?#20026;15%,8%和10%,均显著高于发达国?#31227;?#22343;水平。易果生鲜创始人金光磊曾称:“从产地到零售商,生鲜产?#32439;?#32456;损失50%以上是常有的事。”

这就导致生鲜业务本身毛利?#24335;系停?#32780;大部分社区生?#23454;?#21830;仍处于?#30475;?#38144;吸引?#27809;?#30340;阶段,其毛利?#35797;?#20302;于实体零售店。

入局生鲜市场的玩家从供应链、物流体系的重构实现降本增效。除了?#26032;?#25506;索的“店仓一体”模式,叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜等玩家纷纷加码的前置仓模式,引发资本?#25918;酢?#20170;日资本创始人徐新判断,前置仓为特点的生鲜新零售的春天已经来临。

最早在2015年试水前置仓的每日优鲜,正值垂直类生?#23454;?#21830;的“风口”。相较于垂直类生?#23454;?#21830;的仓到站再到?#19994;?#27425;日达模式,每日优鲜采用“城市分选中心+社区前置仓?#20493;?#32423;分?#38469;讲?#20648;体系,即在社区设置多个集仓储、分拣、配送于一体的前置仓,每个前置仓覆盖三公里范围,主打一小时达。

陈耀昌认为,在生鲜这个万亿市场,多种不同的平台模式是可以共存的。

相?#29616;?#19979;,李成东表示,以海鲜等高端食材为经营特色的类?#26032;?#26032;零售公司来说,产品库存丰富+?#22270;?半小时快速配送模式,导致成本非常高?#28023;?#20877;加上门店扩张,装修费用履约操作成本?#30418;А?#20154;效成本等等。

目前来看,这两种模式都处于?#20013;?#20111;损状态,依靠?#20013;?#34701;资覆盖开店、建仓费用以及高昂的履约成本。

“对于处于业态创新、尝试阶段的新零售,更重要的是,模式迭代与优化。”鲍?#23616;?#35828;道,?#26032;?#30340;创新一方面是“到家”和“到店”并重的零售形式;另一方面是在零售业强化互联网的流量思维。

?#26032;?#23545;新零售的野心也不止于生鲜市场。去年4月,?#26114;新?#40092;生”将品牌升级为?#26114;新懟保?#21697;牌口号也由原来的“有?#26032;?#36141;新鲜”变为“鲜美生活”,预示从生鲜新零售品牌到社区生活服务品牌转变。

其背景是,阿里联?#19979;?#34433;金服在以95亿美元全资收购饿了么后,曾喊话“市场”要加注本地生活服务。?#26032;?#40092;生跑通的?#22363;?#21644;生鲜产品即时配送逻辑,将成为阿里与美团下一战场开打的重要筹码。

零售业内人士期待,未来新零售是线上线下的深度融合,实现场景重塑和流程再造。中国连锁经营协会会长裴亮在2019中国国际零售创新大会上说道,中国零售创新已经进入无人区,已经从简单模仿阶段进入到模仿创新阶段。

(文章来源:中国新闻周刊)

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